Cómo negociar un precio: la treta del concesionario que te hace pedir perdón

Una mujer firma el contrato de un coche nuevo. La tasación de su coche usado acaba de bajar por debajo de lo que le habían prometido al principio. Y aun así, es ella quien se disculpa ante el vendedor.

Robert Cialdini presenció esa escena en persona. Para escribir Influencia: la psicología de la persuasión, el psicólogo se infiltró como aprendiz de vendedor en un concesionario Chevrolet, con el objetivo de documentar desde dentro una de las tácticas de negociación más eficaces (y más incómodas) jamás estudiadas: el “lowball”, o precio de anzuelo.

Cómo funciona el anzuelo

El mecanismo es sencillo de describir y difícil de detectar mientras ocurre.

Un vendedor ofrece condiciones especialmente ventajosas (un precio bajo, una tasación generosa por el coche usado que se entrega a cambio) que convencen al cliente de tomar la decisión de comprar.

Solo después, cuando el cliente ya se ha comprometido mentalmente con esa compra, y a veces solo minutos antes de firmar, alguien retira parte de esa ventaja: “el precio que le di no estaba autorizado por gerencia”, o “la tasación de su coche era 400 dólares demasiado alta, según el responsable de usados”.

Cialdini describe el caso de una compradora a la que se le había ofrecido una tasación llamativamente generosa por su coche antiguo. Ya con el contrato sobre la mesa, el jefe de ventas de coches usados “corrigió” esa cifra a la baja, alegando que era demasiado optimista.

La compradora aceptó la reducción sin discutir, convencida de que la nueva cifra era la justa, y llegó a disculparse ante el vendedor por haber estado a punto de aprovecharse de su generosidad inicial.

El vendedor, escribe Cialdini, “puso cara de dolido, pero logró esbozar una sonrisa de perdón”.

El experimento de las siete de la mañana

Antes del libro, Cialdini ya había medido el efecto en el laboratorio. En el estudio de Cialdini, Cacioppo, Bassett y Miller (1978), se pedía a estudiantes universitarios que participaran en un experimento. A un grupo se le decía desde el principio que la sesión empezaba a las 7 de la mañana; al otro, solo después de que hubiera dicho que sí.

Con la hora a la vista, aceptó el 31 %. Con la hora revelada después de aceptar, el 56 %, y casi todos mantuvieron su palabra: el día de la cita se presentó el 53 % del grupo del anzuelo frente al 24 % del grupo informado desde el principio. El coste era el mismo; solo cambiaba el momento en que se conocía.

Un metaanálisis posterior de Burger y Caputo (2015) concluyó que el procedimiento aumenta la aceptación de forma fiable en los estudios publicados.

Por qué no cancelamos la compra al perder la ventaja que la motivó

La pregunta obvia es por qué alguien no se levanta y se va cuando la razón que le hizo decidir desaparece.

Cialdini lo explica a través de un mecanismo de coherencia interna: en el momento en que tomamos una decisión, empezamos a generar de forma automática razones adicionales para justificarla ante nosotros mismos, razones que van más allá del motivo original.

Cuando ese motivo original se retira, esas razones nuevas ya son suficientes para sostener la decisión por sí solas, aunque en el fondo el trato ya no sea el que aceptamos al principio.

Cialdini identifica una segunda variante, todavía más insidiosa, en sus propias palabras: inflar primero la tasación del coche usado del comprador, y corregirla después “a valor real”, justo antes de firmar.

El comprador reconoce que la cifra corregida es efectivamente más justa que la inflada, y la acepta convencido de estar siendo razonable, sin reparar en que el punto de comparación relevante nunca debió ser la oferta inflada, sino lo que habría aceptado si esa cifra se le hubiera presentado desde el principio.

La misma lógica fuera de un concesionario

El “lowball” no necesita coches ni salas de ventas. Aparece en cualquier negociación de precio donde una ventaja inicial (un descuento, un plazo, una condición especial) se presenta pronto para inclinar la decisión, y se retira o reduce después de que la otra parte ya está psicológicamente instalada en la idea de cerrar el trato.

Cuanto más tiempo y esfuerzo se ha invertido ya en la negociación cuando llega el “ajuste”, más difícil resulta reconocerlo como lo que es.

Cialdini no ofrece un antídoto mágico, pero sí una pregunta útil para aplicar en el momento: si estas mismas condiciones, exactamente como quedan ahora, se hubieran puesto sobre la mesa desde el primer minuto, ¿seguirías aceptando el trato?

Comparar la oferta final con esa versión hipotética (en lugar de compararla con la oferta inicial, ya retirada) es lo único que rompe el efecto de anzuelo.

Reconocer esta dinámica es también parte de identificar el propio perfil frente al desacuerdo, algo que puedes explorar con nuestro test de estilo negociador, especialmente si te reconoces en un perfil más acomodador que cede terreno para evitar la incomodidad de discutir una cifra ya aceptada.

Fuentes

• Cialdini, R. B. (1984; ed. revisada, 1993). Influence: The Psychology of Persuasion. William Morrow. Capítulo 3, “Commitment and Consistency”.
• Burger, J. M. y Caputo, D. (2015). The low-ball compliance procedure: A meta-analysis. Social Influence, 10(4), 214-220. https://doi.org/10.1080/15534510.2015.1049203
• Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R. y Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure for producing compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology, 36(5), 463-476. https://doi.org/10.1037/0022-3514.36.5.463