Como negociar um preço: o truque do stand automóvel que te faz pedir desculpa

Uma mulher assina o contrato de um carro novo. A avaliação do seu carro usado acaba de descer abaixo do que lhe tinham prometido ao início. E, ainda assim, é ela quem pede desculpa ao vendedor.

Robert Cialdini presenciou essa cena pessoalmente. Para escrever Influência: a psicologia da persuasão, o psicólogo infiltrou-se como aprendiz de vendedor num stand da Chevrolet, com o objetivo de documentar por dentro uma das táticas de negociação mais eficazes (e mais desconfortáveis) alguma vez estudadas: o “lowball”, ou preço-isco.

Como funciona o isco

O mecanismo é fácil de descrever e difícil de detetar enquanto acontece.

Um vendedor oferece condições especialmente vantajosas (um preço baixo, uma avaliação generosa pelo carro usado entregue em troca) que convencem o cliente a decidir comprar.

Só depois, quando o cliente já está mentalmente comprometido com essa compra, e por vezes só minutos antes de assinar, alguém retira parte dessa vantagem: “o preço que lhe dei não estava autorizado pela gerência”, ou “a avaliação do seu carro estava 400 dólares acima do devido, segundo o responsável de usados”.

Cialdini descreve o caso de uma compradora a quem tinha sido oferecida uma avaliação chamativamente generosa pelo seu carro antigo. Já com o contrato em cima da mesa, o chefe de vendas de usados “corrigiu” esse valor em baixa, alegando que era demasiado otimista.

A compradora aceitou a redução sem discutir, convencida de que o novo valor era o justo, e chegou a pedir desculpa ao vendedor por ter estado perto de se aproveitar da sua generosidade inicial.

O vendedor, escreve Cialdini, “fez cara de magoado, mas conseguiu esboçar um sorriso de perdão”.

A experiência das sete da manhã

Antes do livro, Cialdini já tinha medido o efeito em laboratório. No estudo de Cialdini, Cacioppo, Bassett e Miller (1978), pedia-se a estudantes universitários que participassem numa experiência. A um grupo dizia-se desde o início que a sessão começava às 7 da manhã; ao outro, só depois de ter dito que sim.

Com a hora à vista, aceitaram 31 %. Com a hora revelada depois de aceitarem, 56 %, e quase todos mantiveram a palavra: no dia marcado apareceram 53 % do grupo do isco, contra 24 % do grupo informado desde o início. O custo era o mesmo; só mudava o momento em que se ficava a conhecê-lo.

Uma meta-análise posterior de Burger e Caputo (2015) concluiu que o procedimento aumenta a aceitação de forma fiável nos estudos publicados.

Porque não cancelamos a compra ao perder a vantagem que a motivou

A pergunta óbvia é porque é que alguém não se levanta e vai embora quando a razão que o levou a decidir desaparece.

Cialdini explica-o através de um mecanismo de coerência interna: no momento em que tomamos uma decisão, começamos a gerar automaticamente razões adicionais para a justificar perante nós próprios, razões que vão além do motivo original.

Quando esse motivo original é retirado, essas razões novas já são suficientes para sustentar a decisão por si mesmas, ainda que no fundo o negócio já não seja aquele que aceitámos ao início.

Cialdini identifica uma segunda variante, ainda mais insidiosa, segundo as suas próprias palavras: inflacionar primeiro a avaliação do carro usado do comprador, e corrigi-la depois “para o valor real”, mesmo antes de assinar.

O comprador reconhece que o valor corrigido é efetivamente mais justo do que o inflacionado, e aceita-o convencido de estar a ser razoável, sem reparar que o ponto de comparação relevante nunca deveria ter sido a proposta inflacionada, mas sim aquilo que teria aceitado se esse valor lhe tivesse sido apresentado desde o início.

A mesma lógica fora de um stand automóvel

O “lowball” não precisa de carros nem de salas de vendas. Aparece em qualquer negociação de preço em que uma vantagem inicial (um desconto, um prazo, uma condição especial) se apresenta cedo para inclinar a decisão, e se retira ou reduz depois de a outra parte já estar psicologicamente instalada na ideia de fechar o negócio.

Quanto mais tempo e esforço já foram investidos na negociação quando chega o “ajuste”, mais difícil se torna reconhecê-lo pelo que é.

Cialdini não oferece um antídoto mágico, mas sim uma pergunta útil para aplicar no momento: se estas mesmas condições, exatamente como ficam agora, tivessem sido postas em cima da mesa desde o primeiro minuto, continuarias a aceitar o negócio?

Comparar a proposta final com essa versão hipotética (em vez de a comparar com a proposta inicial, já retirada) é a única coisa que quebra o efeito de isco.

Reconhecer esta dinâmica é também parte de identificar o teu próprio perfil perante o desacordo, algo que podes explorar com o nosso teste de estilo de negociação, especialmente se te reconheceres num perfil mais acomodatício que cede terreno para evitar o desconforto de discutir um valor já aceite.

Fontes

• Cialdini, R. B. (1984; edição revista, 1993). Influence: The Psychology of Persuasion. William Morrow. Capítulo 3, “Commitment and Consistency”.
• Burger, J. M. e Caputo, D. (2015). The low-ball compliance procedure: A meta-analysis. Social Influence, 10(4), 214-220. https://doi.org/10.1080/15534510.2015.1049203
• Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R. e Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure for producing compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology, 36(5), 463-476. https://doi.org/10.1037/0022-3514.36.5.463