Einen Preis verhandeln: der Autohändler-Trick, der dich um Verzeihung bitten lässt

Eine Frau unterschreibt den Vertrag für ein neues Auto. Die Bewertung ihres Gebrauchtwagens ist gerade unter das gefallen, was ihr anfangs versprochen worden war. Und trotzdem ist sie es, die sich beim Verkäufer entschuldigt.

Robert Cialdini hat diese Szene persönlich miterlebt. Für sein Buch Influence (auf Deutsch als Die Psychologie des Überzeugens erschienen) schleuste sich der Psychologe als angehender Verkäufer in ein Chevrolet-Autohaus ein, um von innen eine der wirksamsten (und unangenehmsten) je untersuchten Verhandlungstaktiken zu dokumentieren: das „Lowballing“, den Köderpreis.

Wie der Köder funktioniert

Der Mechanismus ist leicht zu beschreiben und schwer zu erkennen, während er passiert.

Ein Verkäufer bietet besonders vorteilhafte Bedingungen an (einen niedrigen Preis, eine großzügige Bewertung für den Gebrauchtwagen, der in Zahlung gegeben wird), die den Kunden zur Kaufentscheidung bewegen.

Erst danach, wenn der Kunde sich bereits gedanklich auf den Kauf festgelegt hat, manchmal nur Minuten vor der Unterschrift, zieht jemand einen Teil dieses Vorteils zurück: „Der Preis, den ich Ihnen genannt habe, war von der Geschäftsleitung nicht genehmigt“, oder „Die Bewertung Ihres Wagens war laut dem Gebrauchtwagenverantwortlichen um 400 Dollar zu hoch“.

Cialdini schildert den Fall einer Käuferin, der eine auffallend großzügige Bewertung für ihren alten Wagen angeboten worden war. Als der Vertrag bereits auf dem Tisch lag, „korrigierte“ der Gebrauchtwagenleiter diese Zahl nach unten, mit der Begründung, sie sei zu optimistisch gewesen.

Die Käuferin akzeptierte die Kürzung ohne Widerspruch, überzeugt, dass die neue Zahl die faire sei, und entschuldigte sich sogar beim Verkäufer dafür, beinahe seine anfängliche Großzügigkeit ausgenutzt zu haben.

Der Verkäufer, schreibt Cialdini, „setzte eine gekränkte Miene auf, brachte aber ein verzeihendes Lächeln zustande“.

Das Experiment um sieben Uhr morgens

Schon vor dem Buch hatte Cialdini den Effekt im Labor gemessen. In der Studie von Cialdini, Cacioppo, Bassett und Miller (1978) wurden Studierende gebeten, an einem Experiment teilzunehmen. Einer Gruppe sagte man von Anfang an, dass die Sitzung um 7 Uhr morgens beginne; der anderen erst, nachdem sie zugesagt hatte.

Mit der Uhrzeit vor Augen sagten 31 % zu. Wurde die Uhrzeit erst nach der Zusage genannt, waren es 56 %, und fast alle hielten Wort: Am Tag des Termins erschienen 53 % der Ködergruppe gegenüber 24 % der Gruppe, die von Anfang an informiert war. Die Kosten waren dieselben; nur der Zeitpunkt, zu dem man sie erfuhr, war ein anderer.

Eine spätere Metaanalyse von Burger und Caputo (2015) kam zu dem Schluss, dass das Verfahren in den veröffentlichten Studien die Zustimmung zuverlässig erhöht.

Warum wir den Kauf nicht abbrechen, wenn der Vorteil verschwindet, der ihn ausgelöst hat

Die naheliegende Frage ist, warum jemand nicht einfach aufsteht und geht, wenn der Grund wegfällt, der zur Entscheidung geführt hat.

Cialdini erklärt das mit einem Mechanismus innerer Konsistenz: In dem Moment, in dem wir eine Entscheidung treffen, beginnen wir automatisch, zusätzliche Gründe zu erzeugen, um sie vor uns selbst zu rechtfertigen, Gründe, die über das ursprüngliche Motiv hinausgehen.

Wird dieses ursprüngliche Motiv entfernt, reichen die neuen Gründe bereits aus, um die Entscheidung allein zu tragen, obwohl der Deal im Grunde nicht mehr der ist, dem man anfangs zugestimmt hat.

Cialdini beschreibt eine zweite, nach seinen eigenen Worten noch heimtückischere Variante: zunächst die Bewertung des Gebrauchtwagens des Käufers zu überhöhen und sie kurz vor der Unterschrift auf den „tatsächlichen Wert“ zu korrigieren.

Der Käufer erkennt an, dass die korrigierte Zahl tatsächlich fairer ist als die überhöhte, und akzeptiert sie in der Überzeugung, vernünftig zu sein, ohne zu bemerken, dass der relevante Vergleichspunkt nie das überhöhte Angebot hätte sein dürfen, sondern das, was er akzeptiert hätte, wäre ihm diese Zahl von Anfang an vorgelegt worden.

Dieselbe Logik außerhalb eines Autohauses

Das „Lowballing“ braucht weder Autos noch Verkaufsräume. Es taucht in jeder Preisverhandlung auf, in der ein anfänglicher Vorteil (ein Rabatt, eine Frist, eine Sonderkondition) früh präsentiert wird, um die Entscheidung zu beeinflussen, und später zurückgenommen oder verringert wird, wenn die andere Seite sich psychologisch bereits auf den Abschluss eingestellt hat.

Je mehr Zeit und Aufwand schon in die Verhandlung geflossen sind, wenn die „Korrektur“ kommt, desto schwerer ist sie als das zu erkennen, was sie ist.

Cialdini bietet kein Wundermittel, aber eine nützliche Frage für den Moment: Wenn genau diese Bedingungen, so wie sie jetzt dastehen, von der ersten Minute an auf dem Tisch gelegen hätten, würdest du dem Deal dann trotzdem zustimmen?

Das endgültige Angebot mit dieser hypothetischen Version zu vergleichen (statt mit dem bereits zurückgezogenen Ausgangsangebot), ist das Einzige, was den Ködereffekt durchbricht.

Diese Dynamik zu erkennen, gehört auch dazu, das eigene Profil im Umgang mit Meinungsverschiedenheiten zu verstehen, das du mit unserem Test zum Verhandlungsstil erkunden kannst, besonders wenn du dich eher in einem entgegenkommenden Profil wiederfindest, das nachgibt, um der Unannehmlichkeit zu entgehen, über eine bereits akzeptierte Zahl zu streiten.

Quellen

• Cialdini, R. B. (1984; überarbeitete Ausgabe 1993). Influence: The Psychology of Persuasion. William Morrow. Kapitel 3, „Commitment and Consistency“.
• Burger, J. M. und Caputo, D. (2015). The low-ball compliance procedure: A meta-analysis. Social Influence, 10(4), 214-220. https://doi.org/10.1080/15534510.2015.1049203
• Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R. und Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure for producing compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology, 36(5), 463-476. https://doi.org/10.1037/0022-3514.36.5.463