Halo-Effekt: die Pflegerin, die schwieg, und der Patient, der dafür bezahlte

Ein Mann mittleren Alters kommt mit Brustschmerzen ins Krankenhaus. Der Arzt stuft ihn als Patienten mit geringem Risiko ein und lässt ihn mit einem Monitor auf der Station. In der Nacht bemerkt eine Pflegerin mit mehr als zwanzig Jahren Berufserfahrung seltsame Herzrhythmen. Am nächsten Morgen versucht sie, es dem Arzt zu sagen. Er unterbricht sie mit einer Frage: „Wie viele Herzpatienten haben Sie denn schon behandelt?“

Die Pflegerin verstummt. Und sie verschweigt auch das Wichtigste: dass der Schmerz des Patienten in der Nacht schlimmer geworden war und in den Arm ausstrahlte. Stunden später erleidet der Mann einen schweren Herzstillstand. Das Reanimationsteam braucht zehn Minuten, bis es da ist. Er überlebt, ist danach aber auf lebenserhaltende Maßnahmen angewiesen.

Mit diesem Fall eröffnen Roger Fisher und Daniel Shapiro vom Harvard-Verhandlungsprojekt das Kapitel über Status in Beyond Reason (2005). Versagt hat nicht die Medizin. Versagt hat ein Denkmechanismus, den die Psychologie seit mehr als hundert Jahren kennt: der Halo-Effekt.

Was der Halo-Effekt ist

Der Halo-Effekt ist die Neigung, einen Gesamteindruck von einem Menschen auf das Urteil über konkrete Eigenschaften abfärben zu lassen, die damit nichts zu tun haben. Wirkt jemand in einem Bereich brillant, nehmen wir an, dass er es auch in den anderen ist. Der Heiligenschein (englisch halo) einer Eigenschaft erhellt alles um sie herum.

Den Namen gab ihm der Psychologe Edward L. Thorndike 1920, in einem Artikel mit wenig poetischem Titel: „A constant error in psychological ratings“ („Ein konstanter Fehler bei psychologischen Beurteilungen“).

Was Thorndike in der Armee entdeckte

Thorndike prüfte die Beurteilungen, die Offiziere der US-Armee über ihre Untergebenen abgaben. Sie bewerteten getrennt Körperbau, Intelligenz, Führungsstärke und Charakter. Theoretisch waren das unabhängige Eigenschaften. In der Praxis ähnelten sich die Werte viel zu sehr. Die Korrelationen waren, in seinen Worten, „zu hoch und zu gleichförmig“.

Die Erklärung war einfach: Wer beurteilte, bildete sich einen Gesamteindruck von jedem Soldaten, gut oder schlecht, und dieser Eindruck färbte auf alle Kästchen ab. Dasselbe Muster sah er bei Mitarbeiterbeurteilungen in zwei großen Industrieunternehmen.

Der Halo wirkt, ohne dass wir es merken

Ein halbes Jahrhundert später zeigten Richard Nisbett und Timothy Wilson (1977) etwas noch Beunruhigenderes. Sie ließen Studierende der University of Michigan die Aufzeichnung eines Interviews mit einem Dozenten ansehen, der Englisch mit europäischem Akzent sprach. Es gab zwei Fassungen: In der einen wirkte der Dozent warmherzig und zugänglich, in der anderen kühl und distanziert.

Wer die warmherzige Fassung sah, empfand sein Aussehen, seine Gesten und seinen Akzent als angenehm. Wer die kühle sah, beurteilte genau dieselben Merkmale, in beiden Aufnahmen identisch, als störend. Und die Teilnehmenden merkten nicht, dass ihr Gesamteindruck diese einzelnen Urteile verändert hatte: Manche glaubten sogar, es sei umgekehrt, der Akzent oder die Gesten erklärten, warum ihnen der Dozent gefiel oder nicht.

Das ist der Teil, der fürs Verhandeln am meisten zählt: Von innen ist der Halo nicht zu sehen.

Fisher und Shapiro nennen es „Status-Übertragung“

In Verhandlungen ist der gefährlichste Halo nicht der der Schönheit oder des Charismas. Es ist der des Rangs. Fisher und Shapiro geben ihm einen eigenen Namen, status spillover, den wir hier mit Status-Übertragung übersetzen:

Es besteht ständig die Gefahr, dass die Meinungen eines Menschen mit hohem Status, ob gesellschaftlich oder in einem bestimmten Bereich, unverdientes Gewicht erhalten, und zwar bei einem Thema, für das dieser Status keine Rolle spielt.

Im Krankenhaus hatte der Arzt den gesellschaftlichen Status seines Kittels. Die Pflegerin hatte einen anderen Status, konkreter und an jenem Morgen nützlicher: zwanzig Jahre Erfahrung im Erkennen von Symptomen und eine ganze Nacht an der Seite dieses Patienten. Der Halo der Position verdeckte das Wissen über den Fall.

Die Autoren verweisen auf ein Buch über Medikationsfehler von Michael Cohen und Neil Davis (1981), das Fälle von Menschen sammelt, die Anordnungen von Ranghöheren befolgten, ohne sie zu hinterfragen, selbst wenn diese Anordnungen keinen Sinn ergaben.

Beispiele für den Halo-Effekt: vom Schauspieler im Kittel bis zum Hausverkäufer

Das Buch ist voller Alltagssituationen, in denen der Halo still seine Arbeit tut:

• Der Schauspieler, der für ein Medikament wirbt. Er trägt einen weißen Kittel und ein Stethoskop um den Hals. Er sieht aus wie ein Arzt. Er ist keiner. Sein schauspielerisches Talent macht seine Meinung nicht zu einem klinischen Urteil.
• Prominente, die zu allem eine Meinung haben. Sehr berühmte Menschen haben ihren Status genutzt, schreiben die Autoren mit einem gewissen Spott, um ihre Ansichten zu allem zu verkaufen, „von Waffenkontrolle bis zu Salatdressings“.
• Die vornehme Kundin bei Cartier. Eine Frau mit hohem gesellschaftlichem Status könnte andeuten, sie solle aufgrund dessen, wer sie ist, einen „fairen Preis“ für eine Diamantkette zahlen. Ein vernünftiger Verkäufer senkt deshalb nicht den Marktpreis. Ihr Status verdient Höflichkeit, keinen Rabatt.
• Der Immobilienmakler und die Hypothek. „Melissa“ (ein Name, den das Buch erfunden hat) findet ein Haus, das ihr gefällt. Der Makler drängt sie („morgen ist es weg“) und versichert ihr, die Zinsen seien so niedrig wie nie. Er weiß viel über Häuser. Hypothekenberater ist er nicht. Und er bekommt 5 % Provision, wenn sie heute unterschreibt.

In den letzten beiden Fällen kreuzt sich der Halo mit einem anderen Druck, den wir schon kennen: der künstlichen Dringlichkeit, einer engen Verwandten des Autohändler-Tricks.

Der Halo funktioniert auch umgekehrt: der Horn-Effekt

Thorndike hielt es schon fest: Der Gesamteindruck konnte gut oder schlecht sein. Ist uns jemand wegen einer Eigenschaft unsympathisch, färbt auch diese Eigenschaft auf die übrigen ab, und wir beurteilen seine Arbeit, seine Ideen oder seine Absichten schlechter.

Diese negative Variante ist umgangssprachlich als Horn-Effekt bekannt, nach den Hörnern, die gewissermaßen die Kehrseite des Heiligenscheins wären. In einer Verhandlung richtet er genauso viel Schaden an: Ein schroffer erster Eindruck kann dazu führen, dass wir einen vernünftigen Vorschlag verwerfen, nur weil er von der falschen Person kommt.

Warum der Halo-Effekt beim Verhandeln so schwer wiegt

Fisher und Shapiro unterscheiden zwei Arten von Status, und dieser Unterschied erklärt fast alles.

Gesellschaftlicher Status und konkreter Status

Der gesellschaftliche Status ist ein einziges, allgemeines Maß: wie viel Bedeutung oder Ruhm uns die Gesellschaft zuschreibt. Der konkrete Status ist unsere Stellung in einem bestimmten Bereich: einem Handwerk, einer Erfahrung, einem Wissen.

Interessant ist, dass der zweite viel demokratischer verteilt ist:

Jeder hat in irgendeinem bestimmten Bereich einen relativ hohen Status und in anderen einen relativ niedrigen.

Ein arbeitsloser Zimmermann kann sehr viel darüber wissen, wie ein Haus gebaut ist. Ein großartiger Arzt hat vielleicht keine Ahnung, wie man Verwaltungsakten führt. Der Halo-Effekt tritt genau dann auf, wenn wir zulassen, dass die erste Art von Status die zweite erdrückt.

Die Tricks, um größer zu wirken

Manche Verhandler wissen das und nutzen es aus. Das Buch beschreibt eine wiedererkennbare Inszenierung: Sie bestellen dich in ihr Büro, lassen dich zehn Minuten warten, während sie mit einem anderen „wichtigen“ Kunden fertig werden, und setzen dich dann auf einen niedrigen Stuhl, sodass du zu ihnen aufschauen musst. Nichts davon ändert die Fakten auf dem Tisch. Es soll nur einen Halo entzünden.

Niemand weiß besser als du, was du willst

Gegen die Status-Übertragung erinnern Fisher und Shapiro an etwas, das oft vergessen wird: In einem bestimmten Punkt hast du immer mehr Status als alle anderen. Du bist der Mensch, der am meisten über deine Gefühle, deine Interessen, deine Bedürfnisse und deine Lage weiß.

Ihr Beispiel ist ein Autoverkäufer, der mit seiner Erfahrung Druck macht: „Ich habe mit sehr vielen Familien gearbeitet. Fast alle kommen zurück und sagen mir, wie sehr sie dieses Auto lieben.“ Die Antwort, die sie vorschlagen, bestreitet seine Erfahrung nicht. Sie erkennt sie an und stellt sie in den Dienst dessen, was der Käufer besser weiß als er: „Danke, das behalte ich im Kopf. Jetzt würde es mir helfen, andere Möglichkeiten durchzugehen, ausgehend von dem, was wir brauchen: ein sicheres Auto mit Platz für die Campingausrüstung und wenig Verbrauch.“

Diese Geste macht aus dem Verkäufer statt eines Gegners einen Experten, der mitarbeitet. Es ist dieselbe Logik wie hinter dem Gedanken, deine beste Alternative zu kennen: Die Macht liegt nicht immer dort, wo der Halo leuchtet.

Der Halo im Unternehmen: wenn die Ergebnisse alles erklären

Der Halo verzerrt nicht nur, was wir über einen Menschen denken. Phil Rosenzweig, Professor an der Business School IMD, hat ein ganzes Buch, The Halo Effect (2007), der Frage gewidmet, wie er das Bild von Unternehmen verzerrt.

Sein Argument: Verdient eine Firma Geld, beschreiben Presse und viele Studien ihre Strategie als treffsicher, ihre Kultur als solide und ihren Chef als Visionär. Fallen die Ergebnisse, werden genau diese Eigenschaften als Arroganz, Starrheit oder Orientierungslosigkeit umgedeutet, obwohl sich das Unternehmen kaum verändert hat. Eines seiner Beispiele ist Cisco, auf dem Höhepunkt für seine Kultur gelobt und nach dem Kurseinbruch um 2001 für dieselbe Kultur kritisiert.

Rosenzweig hält fest, dass diese Verzerrung auch manche Management-Bestseller prägt, die „Erfolgsgeheimnisse“ suchen, indem sie bereits erfolgreiche Firmen befragen: Das Ergebnis färbt die Beschreibung der Ursachen.

In einer Verhandlung ist die alltägliche Variante, die Argumente von jemandem für gut zu halten, nur weil er für ein berühmtes oder erfolgreiches Unternehmen auftritt und dessen Logo im Rücken hat.

Dreißig Sekunden

Wir kehren ins Krankenhaus zurück, weil das Ende des Falls das Aufschlussreichste ist. Die Autoren geben nicht nur dem Arzt die Schuld. Die Pflegerin, schreiben sie, verlor ihre eigenen Statusbereiche aus dem Blick, in denen sie einem jungen, neu angekommenen Arzt klar überlegen war. Und der Arzt erlag „einem klassischen Fall von Status-Übertragung“: Er glaubte, sein Rang mache ihn zu jemandem, der alles weiß.

Ihr Fazit passt in eine Zeile:

Die dreißig Sekunden, die es gekostet hätte, der Pflegerin zuzuhören, hätten den Herzinfarkt des Patienten womöglich verhindert.

Dreißig Sekunden aktives Zuhören. Das ist es, was manchmal einen Halo von einer Tragödie trennt.

Wenn du wissen willst, wie du dich verhältst, wenn die andere Seite mächtiger wirkt, ist unser Test zum Verhandlungsstil ein guter Ausgangspunkt.

Quellen

• Nisbett, R. E. und Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 35(4), 250-256. https://doi.org/10.1037/0022-3514.35.4.250
• Rosenzweig, P. (2007). The Halo Effect… and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers. Free Press.
• Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25-29.
• Fisher, R. und Shapiro, D. (2005). Beyond Reason: Using Emotions as You Negotiate. Viking Penguin. Kapitel 6, “Acknowledge Status”, und Anmerkungen “Works Consulted”.
• Cohen, M. und Davis, N. (1981). Medication Errors: Causes and Prevention. G. F. Stickley. (Zitiert von Fisher und Shapiro.)