Gehalt verhandeln: die Zahl, die du zuerst nennst, wiegt mehr, als du denkst
Daniel Kahneman hat den Ankereffekt nicht nur im Labor untersucht: Er hat ihn auch in seinen Verhandlungskursen gelehrt. Sein Rat bei einem unverschämten Eröffnungsangebot war nicht, ruhig zu bleiben und mit gleicher Münze zurückzuzahlen. Er lautete, buchstäblich anzudeuten, dass man vom Tisch aufsteht.
In Schnelles Denken, langsames Denken (2011) widmet der Psychologe und Wirtschaftsnobelpreisträger einen großen Teil des Kapitels über Anker der Frage, wie stark eine irrelevante Zahl eine Schätzung verzerren kann. Es gibt aber eine weniger zitierte, unmittelbar praktische Passage, in der Kahneman aufhört, als Forscher zu sprechen, und als Verhandlungslehrer spricht.
Wer zuerst spricht, verankert das Gespräch
„Wir sehen dieselbe Strategie bei der Verhandlung über den Preis eines Hauses, wenn der Verkäufer den ersten Zug macht, indem er den Angebotspreis festlegt“, schreibt Kahneman. „Wie bei vielen anderen Spielen ist es bei Verhandlungen über einen einzigen Punkt ein Vorteil, zuerst zu ziehen (zum Beispiel, wenn der Preis das Einzige ist, was Käufer und Verkäufer klären müssen).“
Diese Logik lässt sich fast unverändert auf eine Gehaltsverhandlung übertragen: Die erste Zahl, die jemand ausspricht, ob das Unternehmen ein Gehalt anbietet oder der Kandidat eines fordert, wird zum gedanklichen Referenzpunkt, von dem man sich nur schwer entfernt, selbst die Seite, die sie nicht genannt hat.
Was die Experimente zeigen
Adam Galinsky und Thomas Mussweiler (2001) prüften das in drei Experimenten zu Kauf und Verkauf, von Angesicht zu Angesicht und per E-Mail. Wer das erste Angebot machte, ob Käufer oder Verkäufer, erzielte das bessere Ergebnis, und dieses erste Angebot sagte den Endpreis stark voraus.
Für den konkreten Fall des Gehalts ließ Todd Thorsteinson (2011) Studierende die Rolle von Personalverantwortlichen für eine Verwaltungsstelle übernehmen. Wenn der Kandidat vorher eine übertriebene Zahl nannte, selbst im Scherz, verschoben sich die Gehaltsangebote nach oben. Der Effekt wurde in einem Rollenspiel beobachtet, nicht in echten Vorstellungsgesprächen, weist aber in dieselbe Richtung wie die übrige Forschung zum Ankereffekt.
Der Fehler, eine Provokation mit einer weiteren zu beantworten
Kahneman beschreibt auch, was passiert, wenn diese erste Zahl schlicht unverschämt ist. Sein Rat an die Teilnehmenden seiner Verhandlungskurse war sehr konkret: Auf einen maßlosen Vorschlag nicht mit einem ebenso maßlosen Gegenangebot in die andere Richtung antworten, denn das schafft nur eine Lücke zwischen beiden Positionen, die sich später kaum noch schließen lässt.
Stattdessen, schreibt er, solle man „eine Szene machen, drohen aufzustehen (oder es tun) und sowohl sich selbst als auch der anderen Seite klarmachen, dass die Verhandlung mit dieser Zahl auf dem Tisch nicht fortgesetzt wird“.
Es geht dabei nicht um den Ton, sondern darum, zu verhindern, dass sich eine bestimmte Zahl als Referenz festsetzt, bevor das eigentliche Gespräch begonnen hat.
Die Technik, die den Ankereffekt tatsächlich verringert
Kahneman räumt selbst ein, dass es meist nicht funktioniert, einen Anker zu ignorieren oder sich vorzunehmen, „sich nicht davon beeinflussen zu lassen“: Der Effekt wirkt unterhalb des bewussten Denkens.
Was in den Experimenten von Galinsky und Mussweiler funktionierte, war, die Aufmerksamkeit auf Informationen zu lenken, die dem ersten Angebot widersprechen. Der Vorteil der eröffnenden Seite verschwand, wenn die andere Seite an die Alternativen des Gegenübers, an dessen Reservationspreis oder an das eigene Ziel dachte. Kahneman deutet das als bewusste Aktivierung von „System 2“, dem langsamen, analytischen Denken.
Der Unterschied liegt nicht darin, die Zahl zu ignorieren, sondern darin, sie aktiv mit eigenen Daten abzugleichen, bevor man darauf reagiert.
Was die Forschung für eine Gehaltsverhandlung nahelegt
Ohne daraus ein Rezept zu machen, zeichnen die genannten Studien recht klar, was in diesen Gesprächen Gewicht hat:
- Die eigene Alternative. Ein anderes Angebot oder eine annehmbare aktuelle Situation ist das, was die Harvard-Schule BATNA nennt, und es legt den Punkt fest, unterhalb dessen sich eine Zusage nicht lohnt.
- Ein externer Bezugspunkt. Marktdaten zur Stelle sind genau die „Information, die dem Anker widerspricht“, die in den Experimenten das erste Angebot neutralisierte.
- Wer eröffnet. Bei einer Verhandlung über einen einzigen Punkt verschafft eine ehrgeizige, aber begründbare Eröffnungszahl einen Vorteil. Weiß man kaum etwas über die vernünftige Spanne, kann eine schlecht kalibrierte Zahl auch schaden.
- Die Zahl ist kein Urteil über die Person. Ein niedriges Erstangebot ist ein taktischer Zug, keine Bewertung dessen, der es erhält, und es so zu lesen hilft, nicht daran hängen zu bleiben.
Warum eine Gehaltserhöhung mehr wehtut, als vernünftig erscheint
Jede Gehaltsverhandlung hat eine zweite, weniger offensichtliche Ebene. Kahneman erklärt, dass die Verlustaversion, ein zentraler Befund seiner Arbeiten mit Amos Tversky und Grundlage des Nobelpreises, den er 2002 erhielt, Neuverhandlungen zu besonders heiklem Terrain macht.
Er beschreibt sie als „ein durchgängiges Merkmal von Verhandlungen, besonders von Neuverhandlungen eines bestehenden Vertrags, der typischen Situation bei Tarifverhandlungen“: Die aktuellen Bedingungen dienen als Referenzpunkt, und jede vorgeschlagene Änderung wird als Zugeständnis der einen Seite an die andere wahrgenommen.
Für das Unternehmen ist eine Gehaltserhöhung echte Kosten: Geld, das aus einem bereits eingeplanten Budget abfließt. Die Verlustaversion fügt hinzu, dass diese Kosten für die zahlende Seite schwerer wiegen, als derselbe Betrag die empfangende Seite freut. Kahneman fasst das in einem Satz zusammen, der erklärt, warum solche Gespräche mehr kosten, als die reine Logik vermuten ließe:
Die Zugeständnisse, die du mir machst, sind meine Gewinne, aber sie sind deine Verluste: Sie bereiten dir viel mehr Schmerz, als sie mir Freude bereiten.
Daniel Kahneman, Schnelles Denken, langsames Denken
Das zu verstehen, ändert das Ergebnis einer Gehaltsverhandlung nicht von allein, erklärt aber etwas, das fast jeder schon einmal gespürt hat: warum die andere Seite auf eine vernünftige Bitte reagiert, als verlange man ein unverhältnismäßiges Opfer.
Dieses Phänomen ist zusammen mit dem Ankereffekt auch einer der Schwerpunkte unseres Tests zum Verhandlungsstil, der zeigen soll, wie du dich typischerweise positionierst, wenn es um die Aufteilung von etwas geht (Geld, Zeit, Verantwortung).
Quellen
- Galinsky, A. D. und Mussweiler, T. (2001). First offers as anchors: The role of perspective-taking and negotiator focus. Journal of Personality and Social Psychology, 81(4), 657-669. https://doi.org/10.1037/0022-3514.81.4.657
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
- Thorsteinson, T. J. (2011). Initiating salary discussions with an extreme request: Anchoring effects on initial salary offers. Journal of Applied Social Psychology, 41(7), 1774-1792. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2011.00779.x
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Häufig gestellte Fragen
Warum wiegt die erste Zahl in einer Verhandlung so schwer?
Laut Daniel Kahneman wirkt jede Zahl, die genannt wird, bevor ein Preis oder ein Gehalt feststeht, wie ein Anker: Das weitere Gespräch kreist tendenziell um diese Zahl, auch wenn keine der beiden Seiten das bewusst wahrnimmt. Es ist derselbe psychologische Mechanismus, der beim Angebotspreis einer Immobilie wirkt.
Was riet Kahneman, wenn die andere Seite mit einer unverschämten Zahl eröffnet?
Nicht mit einem ebenso extremen Gegenangebot in die andere Richtung zu antworten, weil das eine Lücke schafft, die sich später kaum noch schließen lässt. Sein Rat als Verhandlungslehrer war, klarzumachen (der anderen Seite und sich selbst), dass das Gespräch mit dieser Zahl auf dem Tisch nicht weitergehen kann, notfalls mit der Andeutung, aufzustehen.
Gibt es eine Möglichkeit, sich dem Ankereffekt in einer Verhandlung zu widersetzen?
Die Psychologen Adam Galinsky und Thomas Mussweiler zeigten, dass der Vorteil dessen, der das erste Angebot macht, verschwindet, wenn die andere Seite ihre Aufmerksamkeit auf Informationen richtet, die ihm widersprechen: die Alternativen des Gegenübers, seinen Reservationspreis oder das eigene Ziel.
Funktioniert es, eine sehr hohe Zahl zu nennen, auch nur im Scherz?
In einem Experiment von Thorsteinson (2011) boten Studierende, die die Rolle von Personalverantwortlichen spielten, mehr Gehalt an, wenn der Kandidat vorher eine übertriebene Zahl genannt hatte, selbst wenn sie als Scherz gemeint war. Es ist eine Rollenspielstudie mit Studierenden, die Größe des Effekts in echten Vorstellungsgesprächen ist also ungewiss.
Warum fühlt sich eine Gehaltsverhandlung oft härter an als das Aushandeln eines Rabatts?
Wegen der Verlustaversion, die Kahneman beschreibt: Bei einer Neuverhandlung dienen die bestehenden Bedingungen als Bezugspunkt, und jedes Zugeständnis des Unternehmens wird als Verlust wahrgenommen, nicht als bloßes Nachgeben. Nach dieser Logik ist es psychologisch teurer, ein bereits festgelegtes Budget zu verteilen, als über einen Gewinn zu verhandeln, der noch niemandem gehört.
