Warum kann eine zufällige Zahl verändern, wie viel du glaubst, dass etwas wert ist?
Ein Glücksrad, das auf der 65 stehen bleibt, kann jemanden glauben lassen, dass mehr afrikanische Länder in der UNO sind. Das klingt nach Jahrmarktstrick, ist aber eines der robustesten Ergebnisse der Entscheidungspsychologie. In Schnelles Denken, langsames Denken (2011) weist Daniel Kahneman darauf hin, dass sich die meisten psychologischen Phänomene in einem Experiment nachweisen lassen, aber nur sehr wenige sich präzise messen lassen. Der Ankereffekt ist eines davon.
Was der Ankereffekt ist
Der Ankereffekt tritt auf, wenn wir, bevor wir eine numerische Schätzung zu etwas abgeben, das wir nicht gut kennen, einer beliebigen Zahl ausgesetzt werden, und diese Schätzung sich am Ende dieser Bezugszahl annähert, obwohl wir genau wissen, dass sie in keinem echten Zusammenhang mit der Frage steht.
Es ist nicht so, dass uns die Zahl bewusst überzeugt: Der Verstand passt seine Antwort einfach in ihre Richtung an, ohne dass wir es ganz bemerken.
Das Mammutbaum-Experiment
Kahneman beschreibt ein Experiment mit Besucherinnen und Besuchern des Exploratoriums in San Francisco, denen zwei Fragen nacheinander gestellt wurden:
- Ist der höchste Mammutbaum höher oder niedriger als 1.200 Fuß? (oder, für eine andere Gruppe, höher oder niedriger als 180 Fuß)
- Wie hoch schätzt du den höchsten Mammutbaum?
Die beiden Gruppen, die sich nur in der Zahl der ersten Frage (dem „Anker“) unterschieden, gaben sehr unterschiedliche Durchschnittsschätzungen ab: 844 Fuß die Gruppe mit dem hohen Anker, 282 Fuß die Gruppe mit dem niedrigen.
Der Unterschied zwischen den Ankern betrug 1.020 Fuß; der Unterschied zwischen den Schätzungen 562 Fuß.
Teilt man die eine Zahl durch die andere, erhält man den Ankerungsindex: 55 %, ein Wert, den Kahneman als typisch für diese Art von Experimenten beschreibt.
Der Anker muss nicht glaubwürdig wirken
Das Auffälligste am Ankereffekt ist laut der im Buch beschriebenen Forschung, dass er nicht vernünftig wirken muss, um zu funktionieren.
In einem Experiment sollten Teilnehmende schätzen, welcher Prozentsatz der UN-Mitgliedsländer afrikanisch ist, nachdem sie ein Glücksrad gesehen hatten, das, ohne dass sie es wussten, so manipuliert war, dass es immer auf 10 oder 65 stehen blieb. Das Experiment stammt von Amos Tversky und Kahneman (1974).
Die Median-Schätzungen lagen bei 25 % nach der 10 und bei 45 % nach der 65.
Dan Ariely, George Loewenstein und Drazen Prelec (2003) übertrugen die Idee auf Preise. Sie baten die Teilnehmenden, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufzuschreiben und dann anzugeben, ob sie diesen Betrag in Dollar für Produkte wie Wein oder Computerzubehör zahlen würden. Die anschließenden Bewertungen näherten sich diesen willkürlichen Zahlen an, während die Unterschiede zwischen den Produkten stimmig blieben: Den absoluten Preis setzte der Anker, aber die Rangfolge der Produkte blieb erhalten. Die Autoren nannten das kohärente Willkür (coherent arbitrariness).
Wenn der Anker Entscheidungen mit echtem Geld beeinflusst
Der Ankereffekt bleibt nicht im Labor.
Kahneman beschreibt ein Experiment mit professionellen Immobilienmaklern, die ein echtes Haus bewerten sollten, nachdem sie es besichtigt und eine Broschüre mit einem bereits festgelegten Angebotspreis gesehen hatten (hoch für die Hälfte der Makler, niedrig für die andere Hälfte). Das Ergebnis:
- Der Ankerungsindex der professionellen Makler betrug 41 %.
- Der einer Gruppe von Wirtschaftsstudierenden ohne Immobilienerfahrung betrug 48 %, praktisch dieselbe Größenordnung.
- Der einzige echte Unterschied zwischen beiden Gruppen: Die Studierenden räumten ein, dass der Angebotspreis ihre Bewertung beeinflusst hatte, während die Makler jeden Einfluss bestritten, überzeugt, dass ihre Erfahrung sie immun mache.
Der Effekt zeigte sich auch bei Spendenentscheidungen: Besucher desselben Museums, gefragt, wie viel sie zahlen würden, um von Ölverschmutzung betroffene Seevögel zu retten, nannten im Schnitt 20 Dollar, wenn der vorherige Anker nur 5 Dollar betrug, und 143 Dollar, wenn der Anker bei 400 Dollar lag, gegenüber durchschnittlich 64 Dollar, wenn gar kein Anker erwähnt wurde.
Der beunruhigendste Fall: echte Richter und ein Paar Würfel
Den Befund, den Kahneman als am beunruhigendsten beschreibt, betrifft deutsche Richterinnen und Richter mit durchschnittlich mehr als fünfzehn Jahren Berufserfahrung.
Sie sollten die Beschreibung einer Frau lesen, die beim Ladendiebstahl ertappt worden war, und gleich danach mit einem Paar Würfeln werfen, die so präpariert waren, dass sie immer eine 3 oder eine 9 ergaben.
Erst dann sollten sie für den Fall eine Freiheitsstrafe festlegen.
Laut Kahneman schlugen diejenigen, die eine 9 gewürfelt hatten, im Schnitt rund 8 Monate Haft vor, diejenigen mit einer 3 rund 5. Es waren systematisch längere Strafen bei der hohen Zahl, obwohl es sich um Fachleute mit jahrelanger Erfahrung mit echten Fällen handelte und das Würfelergebnis nichts mit dem beschriebenen Delikt zu tun hatte. Im Originalartikel stellten Birte Englich, Thomas Mussweiler und Fritz Strack (2006) außerdem fest, dass Erfahrung den Effekt nicht verringerte.
Warum der Anker funktioniert, selbst wenn man weiß, dass er willkürlich ist
Kahneman erklärt diesen Mechanismus über das assoziative Gedächtnis: Eine hohe oder niedrige Zahl aktiviert gezielt unterschiedliche Erinnerungen und Ideen, die mit dieser Größenordnung zusammenhängen, und diese Ideen verzerren danach die endgültige Schätzung, ohne dass die Person den Vorgang bemerkt.
In einem im Buch zitierten Experiment der deutschen Psychologen Thomas Mussweiler und Fritz Strack aktivierte die Frage nach der durchschnittlichen Jahrestemperatur, nachdem die Zahl „20 °C“ gezeigt worden war, Wörter, die mit dem Sommer zu tun haben (Sonne, Strand); die Zahl „5 °C“ aktivierte Wörter rund um den Winter (Eis, Ski) und verzerrte die spätere Schätzung jeweils in die entsprechende Richtung.
Ein Effekt, der Replikationen standhält
Anders als andere berühmte Experimente aus dem Buch, etwa das zum Priming durch Alterswörter, hat sich der Ankereffekt bei Replikationen gut behauptet. Im Projekt Many Labs (Klein et al., 2014) wiederholten 36 unabhängige Stichproben mit 6.344 Teilnehmenden dreizehn klassische Effekte der Psychologie; zehn ließen sich konsistent replizieren, und darunter waren die Ankerfragen.
Es gibt Einschränkungen: Nicht alle Varianten funktionieren gleich gut, und mindestens eine Replikation der Preisexperimente von Ariely und Kollegen (Maniadis, Tufano und List, 2014) fand einen kleineren und wenig eindeutigen Effekt. Aber das zugrunde liegende Phänomen, dass eine vorherige Zahl die spätere Schätzung mitzieht, gehört zu den robustesten seines Fachs.
Wo es außerhalb des Labors auftaucht
Dieser Mechanismus hat direkte Folgen für jeden Bereich, in dem ein Wert unter Unsicherheit geschätzt werden muss, vom Aushandeln eines Preises bis zur Einschätzung des Risikos einer Geldanlage. Das berührt das konservative Profil und das moderate Profil im Umgang mit numerischer Unsicherheit, und jede Kauf- oder Verkaufsentscheidung, bei der die erste in einem Gespräch genannte Zahl, so willkürlich sie auch sein mag, selten neutral ist.
Unser Test zum Anlegerprofil hilft dir zu erkennen, wie du dich bei solchen Entscheidungen meist positionierst.
Quellen
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
- Tversky, A. und Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
- Northcraft, G. B. und Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84-97.
- Englich, B., Mussweiler, T. und Strack, F. (2006). Playing dice with criminal sentences: The influence of irrelevant anchors on experts’ judicial decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(2), 188-200. https://doi.org/10.1177/0146167205282152
- Ariely, D., Loewenstein, G. und Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-106. https://doi.org/10.1162/00335530360535153
- Maniadis, Z., Tufano, F. und List, J. A. (2014). One swallow doesn’t make a summer: New evidence on anchoring effects. American Economic Review, 104(1), 277-290. https://doi.org/10.1257/aer.104.1.277
- Klein, R. A. et al. (2014). Investigating variation in replicability: A “many labs” replication project. Social Psychology, 45(3), 142-152. https://doi.org/10.1027/1864-9335/a000178
Möchtest du mehr über dich erfahren?
Entdecke dein Ergebnis mit einem unserer verwandten Tests.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Ankereffekt?
Die Tendenz, dass sich eine numerische Schätzung einer zuvor gesehenen Zahl annähert, selbst wenn diese Zahl völlig willkürlich ist und die Person weiß, dass sie mit der eigentlichen Frage in keinerlei Zusammenhang steht.
Betrifft der Ankereffekt nur Menschen ohne Erfahrung auf einem Gebiet?
Nein: Im Experiment mit Immobilienmaklern waren die Fachleute fast genauso anfällig für den Anker wie Studierende ohne Branchenerfahrung. Der einzige echte Unterschied war, dass die Fachleute bestritten, sich beeinflussen gelassen zu haben, während die Studierenden es zugaben.
Wie misst man den Ankereffekt?
Mit dem sogenannten Ankerungsindex: dem Unterschied zwischen den durchschnittlichen Schätzungen zweier Gruppen, die unterschiedliche Anker gesehen haben, geteilt durch den Unterschied zwischen diesen beiden Ankern, ausgedrückt in Prozent. Ein Wert von 100 % würde bedeuten, dass der Anker unverändert als Schätzung übernommen wurde; ein Wert von 0 %, dass er vollständig ignoriert wurde.
Muss der Anker glaubwürdig wirken, damit er funktioniert?
Nicht unbedingt: Ausdrücklich zufällige Anker, wie ein Glücksrad oder die letzten Ziffern der Sozialversicherungsnummer einer Person, haben ebenfalls deutliche Effekte erzeugt.
