Porque é que um número aleatório pode alterar quanto pensas que algo vale?

Uma roda da fortuna que para no 65 pode levar alguém a calcular que há mais países africanos na ONU. Parece um truque de feira, mas é um dos resultados mais sólidos da psicologia da decisão. Em Pensar Depressa e Devagar (2011), Daniel Kahneman nota que a maioria dos fenómenos psicológicos pode ser demonstrada numa experiência, mas muito poucos podem ser medidos com precisão. O efeito de ancoragem é um deles.

O que é o efeito de ancoragem

O efeito de ancoragem acontece quando, antes de darmos uma estimativa numérica sobre algo que não conhecemos bem, somos expostos a um número qualquer, e essa estimativa acaba por se aproximar desse número de referência, mesmo sabendo perfeitamente que ele não tem qualquer relação real com a pergunta.

Não é que o número nos convença de forma consciente: simplesmente, a mente ajusta a resposta na direção dele sem que demos totalmente por isso.

A experiência da sequoia

Kahneman descreve uma experiência feita com visitantes do Exploratorium de São Francisco, a quem foram feitas duas perguntas seguidas:

1. A altura da sequoia mais alta é maior ou menor do que 1200 pés? (ou, para outro grupo, maior ou menor do que 180 pés)
2. Qual é a tua estimativa da altura da sequoia mais alta?

Os dois grupos, que só diferiam no número da primeira pergunta (a “âncora”), deram estimativas médias muito diferentes: 844 pés o grupo da âncora alta, 282 pés o grupo da âncora baixa.

A diferença entre as âncoras era de 1020 pés; a diferença entre as estimativas finais, de 562 pés.

Dividindo um valor pelo outro obtém-se o índice de ancoragem: 55%, um valor que Kahneman descreve como típico neste tipo de experiências.

A âncora não precisa de parecer credível

O mais marcante no efeito de ancoragem, segundo a investigação que o livro reúne, é que não precisa de parecer razoável para funcionar.

Numa experiência, pediu-se aos participantes que estimassem que percentagem dos países da ONU são africanos, depois de verem girar uma roda da fortuna que, sem eles saberem, estava viciada para parar sempre no 10 ou no 65. A experiência é de Amos Tversky e Kahneman (1974).

As estimativas medianas foram de 25% com o 10 e de 45% com o 65.

Dan Ariely, George Loewenstein e Drazen Prelec (2003) levaram a ideia para o terreno do preço. Pediram aos participantes que escrevessem os dois últimos algarismos do seu número da segurança social e que dissessem depois se pagariam essa quantia em dólares por produtos como vinho ou acessórios informáticos. As avaliações seguintes aproximavam-se desses algarismos arbitrários, embora as diferenças entre produtos continuassem coerentes: o preço absoluto era fixado pela âncora, mas a ordem entre produtos mantinha-se. Os autores chamaram-lhe arbitrariedade coerente.

Quando a âncora afeta decisões com dinheiro real

O efeito de ancoragem não fica pelo laboratório.

Kahneman descreve uma experiência com agentes imobiliários profissionais, a quem se pediu que avaliassem uma casa real depois de a visitarem e de consultarem um folheto que incluía um preço pedido já fixado (alto para metade dos agentes, baixo para a outra metade). O resultado:

• O índice de ancoragem dos agentes profissionais foi de 41%.
• O de um grupo de estudantes de gestão sem experiência imobiliária foi de 48%, praticamente na mesma ordem de grandeza.
• A única diferença real entre os dois grupos: os estudantes reconheciam que o preço pedido tinha influenciado a sua avaliação, enquanto os agentes negavam qualquer influência, convencidos de que a sua experiência os tornava imunes.

O efeito também se observou em decisões de donativos: visitantes do mesmo museu, quando lhes perguntaram quanto pagariam para ajudar a salvar aves marinhas afetadas por derrames de petróleo, deram em média 20 dólares quando a âncora prévia era de apenas 5 dólares, e 143 dólares quando a âncora era de 400 dólares, contra 64 dólares em média quando não se mencionava âncora nenhuma.

O caso mais inquietante: juízes reais e um par de dados

A descoberta que Kahneman descreve como mais perturbadora envolve juízes alemães com mais de quinze anos de experiência média nos tribunais.

Pediu-se-lhes que lessem a descrição de uma mulher apanhada a roubar numa loja e, logo a seguir, que lançassem um par de dados viciados para cair sempre num 3 ou num 9.

Só então lhes foi pedido que ditassem uma pena de prisão para o caso.

Segundo Kahneman, quem tirou um 9 propôs em média cerca de 8 meses de prisão, e quem tirou um 3, cerca de 5. Eram penas sistematicamente mais longas com o número alto, apesar de se tratar de profissionais com anos de experiência a julgar casos reais e de o resultado dos dados não ter qualquer relação com o crime descrito. No artigo original, Birte Englich, Thomas Mussweiler e Fritz Strack (2006) verificaram ainda que a experiência não reduzia o efeito.

Porque é que a âncora funciona mesmo sabendo que é arbitrária

Kahneman explica este mecanismo através da memória associativa: um número alto ou baixo ativa seletivamente diferentes recordações e ideias relacionadas com essa grandeza, e essas ideias enviesam depois a estimativa final, sem que a pessoa tenha consciência do processo.

Numa experiência dos psicólogos alemães Thomas Mussweiler e Fritz Strack citada no livro, perguntar pela temperatura média anual depois de mostrar o número “20 °C” ativava palavras relacionadas com o verão (sol, praia); mostrar “5 °C” ativava palavras relacionadas com o inverno (gelo, esqui), enviesando a estimativa seguinte em cada direção.

Um efeito que resiste às réplicas

Ao contrário de outras experiências famosas que o livro relata, como a do priming da velhice, a ancoragem passou bem a prova da replicação. No projeto Many Labs (Klein et al., 2014), 36 amostras independentes com 6344 participantes repetiram treze efeitos clássicos da psicologia; dez replicaram-se de forma consistente, e entre eles estavam as perguntas de ancoragem.

Há alguns matizes: nem todas as variantes funcionam igualmente bem, e pelo menos uma réplica das experiências de preços de Ariely e colegas (Maniadis, Tufano e List, 2014) obteve um efeito mais pequeno e pouco conclusivo. Mas o fenómeno de fundo, o de um número prévio arrastar a estimativa seguinte, é dos mais sólidos do seu campo.

Onde aparece fora do laboratório

Este mecanismo tem implicações diretas em qualquer terreno onde seja preciso estimar um valor sob incerteza, desde negociar um preço até avaliar o risco de um investimento, um terreno que se liga ao perfil conservador e ao perfil moderado perante a incerteza numérica, e a qualquer decisão de compra ou venda em que o primeiro número mencionado numa conversa, por arbitrário que seja, raramente é neutro.

O nosso teste de perfil de investidor ajuda-te a identificar como costumas posicionar-te nesse tipo de decisões.

Fontes

• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Tversky, A. e Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
• Northcraft, G. B. e Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84-97.
• Englich, B., Mussweiler, T. e Strack, F. (2006). Playing dice with criminal sentences: The influence of irrelevant anchors on experts’ judicial decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(2), 188-200. https://doi.org/10.1177/0146167205282152
• Ariely, D., Loewenstein, G. e Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-106. https://doi.org/10.1162/00335530360535153
• Maniadis, Z., Tufano, F. e List, J. A. (2014). One swallow doesn’t make a summer: New evidence on anchoring effects. American Economic Review, 104(1), 277-290. https://doi.org/10.1257/aer.104.1.277
• Klein, R. A. et al. (2014). Investigating variation in replicability: A “many labs” replication project. Social Psychology, 45(3), 142-152. https://doi.org/10.1027/1864-9335/a000178