Pourquoi un nombre au hasard peut changer ce que vous pensez que quelque chose vaut ?
Une roue de la fortune qui s’arrête sur 65 peut amener quelqu’un à estimer qu’il y a davantage de pays africains à l’ONU. On dirait un tour de fête foraine, et pourtant c’est l’un des résultats les plus solides de la psychologie de la décision. Dans Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée (2011), Daniel Kahneman fait remarquer que la plupart des phénomènes psychologiques peuvent être démontrés dans une expérience, mais que très peu peuvent être mesurés avec précision. L’effet d’ancrage en fait partie.
Qu’est-ce que l’effet d’ancrage
L’effet d’ancrage se produit lorsque, avant de donner une estimation numérique sur quelque chose que nous connaissons mal, nous sommes exposés à un nombre quelconque, et que cette estimation finit par se rapprocher de ce nombre de référence, même si nous savons parfaitement qu’il n’a aucun lien réel avec la question.
Ce n’est pas que le nombre nous convainque consciemment : simplement, l’esprit ajuste sa réponse vers lui sans que nous nous en rendions vraiment compte.
L’expérience du séquoia
Kahneman décrit une expérience menée auprès de visiteurs de l’Exploratorium de San Francisco, à qui l’on posait deux questions à la suite :
- La hauteur du plus grand séquoia est-elle supérieure ou inférieure à 1 200 pieds ? (ou, pour un autre groupe, supérieure ou inférieure à 180 pieds)
- Quelle est votre estimation de la hauteur du plus grand séquoia ?
Les deux groupes, qui ne différaient que par le nombre de la première question (« l’ancre »), ont donné des estimations moyennes très différentes : 844 pieds pour le groupe à l’ancre haute, 282 pieds pour le groupe à l’ancre basse.
La différence entre les ancres était de 1 020 pieds ; la différence entre les estimations finales, de 562 pieds.
En divisant un chiffre par l’autre, on obtient l’indice d’ancrage : 55 %, une valeur que Kahneman décrit comme typique dans ce type d’expériences.
Pas besoin que l’ancre semble crédible
Le plus frappant dans l’effet d’ancrage, selon les recherches présentées dans le livre, c’est qu’il n’a pas besoin de sembler raisonnable pour fonctionner.
Dans une expérience, on a demandé aux participants d’estimer quel pourcentage des pays de l’ONU sont africains, après avoir vu tourner une roue de la fortune qui, à leur insu, était truquée pour s’arrêter toujours sur 10 ou sur 65. L’expérience est d’Amos Tversky et Kahneman (1974).
Les estimations médianes ont été de 25 % avec le 10 et de 45 % avec le 65.
Dan Ariely, George Loewenstein et Drazen Prelec (2003) ont transposé l’idée au terrain des prix. Ils ont demandé aux participants d’écrire les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale, puis de dire s’ils paieraient ce montant en dollars pour des produits comme du vin ou des accessoires informatiques. Les évaluations suivantes se rapprochaient de ces chiffres arbitraires, même si les écarts entre produits restaient cohérents : le prix absolu était fixé par l’ancre, mais l’ordre entre les produits se maintenait. Les auteurs ont appelé cela l’arbitraire cohérent.
Quand l’ancre affecte des décisions avec de l’argent réel
L’effet d’ancrage ne reste pas confiné au laboratoire.
Kahneman décrit une expérience avec des agents immobiliers professionnels, à qui l’on a demandé d’estimer la valeur d’une maison réelle après l’avoir visitée et avoir consulté une brochure qui indiquait un prix de vente déjà fixé (élevé pour la moitié des agents, bas pour l’autre moitié). Résultat :
- L’indice d’ancrage des agents professionnels a été de 41 %.
- Celui d’un groupe d’étudiants en commerce sans expérience immobilière a été de 48 %, pratiquement le même ordre de grandeur.
- La seule vraie différence entre les deux groupes : les étudiants reconnaissaient que le prix de vente avait influencé leur estimation, tandis que les agents niaient toute influence, convaincus que leur expérience les en protégeait.
L’effet a aussi été observé dans des décisions de dons : des visiteurs du même musée, interrogés sur la somme qu’ils paieraient pour aider à sauver des oiseaux marins touchés par des marées noires, ont donné en moyenne 20 dollars quand l’ancre précédente n’était que de 5 dollars, et 143 dollars quand l’ancre était de 400 dollars, contre 64 dollars en moyenne quand aucune ancre n’était mentionnée.
Le cas le plus troublant : des juges réels et une paire de dés
Le résultat que Kahneman décrit comme le plus troublant concerne des juges allemands ayant en moyenne plus de quinze ans d’expérience dans les tribunaux.
On leur a demandé de lire la description d’une femme surprise en train de voler dans un magasin puis, juste après, de lancer une paire de dés truqués pour tomber toujours sur 3 ou sur 9.
Ce n’est qu’ensuite qu’on leur a demandé de prononcer une peine de prison pour ce cas.
Selon Kahneman, ceux qui avaient obtenu un 9 ont proposé en moyenne environ 8 mois de prison, et ceux qui avaient obtenu un 3, environ 5. Il s’agissait de peines systématiquement plus longues avec le nombre élevé, alors même que ces professionnels avaient des années d’expérience dans des affaires réelles et que le résultat des dés n’avait aucun lien avec le délit décrit. Dans l’article original, Birte Englich, Thomas Mussweiler et Fritz Strack (2006) ont en outre constaté que l’expérience ne réduisait pas l’effet.
Pourquoi l’ancre fonctionne même quand on la sait arbitraire
Kahneman explique ce mécanisme par la mémoire associative : un nombre élevé ou faible active sélectivement différents souvenirs et idées liés à cette grandeur, et ces idées biaisent ensuite l’estimation finale, sans que la personne ait conscience du processus.
Dans une expérience des psychologues allemands Thomas Mussweiler et Fritz Strack citée dans le livre, demander la température moyenne annuelle après avoir montré le nombre « 20 °C » activait des mots liés à l’été (soleil, plage) ; montrer « 5 °C » activait des mots liés à l’hiver (glace, ski), ce qui biaisait l’estimation suivante dans chaque direction.
Un effet qui résiste bien aux répliques
Contrairement à d’autres expériences célèbres rapportées dans le livre, comme celle de l’amorçage par la vieillesse, l’ancrage a bien passé l’épreuve de la réplication. Dans le projet Many Labs (Klein et al., 2014), 36 échantillons indépendants totalisant 6 344 participants ont répété treize effets classiques de la psychologie ; dix ont été répliqués de façon constante, et les questions d’ancrage en faisaient partie.
Il y a quelques nuances : toutes les variantes ne fonctionnent pas aussi bien, et au moins une réplique des expériences de prix d’Ariely et de ses collègues (Maniadis, Tufano et List, 2014) a obtenu un effet plus faible et peu concluant. Mais le phénomène de fond, qu’un nombre préalable entraîne l’estimation suivante, compte parmi les plus solides de son domaine.
Où il apparaît hors du laboratoire
Ce mécanisme a des implications directes dans tout domaine où il faut estimer une valeur dans l’incertitude, de la négociation d’un prix à l’évaluation du risque d’un investissement, un terrain qui rejoint le profil conservateur et le profil modéré face à l’incertitude chiffrée, ainsi que toute décision d’achat ou de vente où le premier nombre prononcé dans une conversation, aussi arbitraire soit-il, est rarement neutre.
Notre test de profil d’investisseur vous aide à repérer comment vous vous positionnez habituellement dans ce type de décisions.
Sources
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
- Tversky, A. et Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
- Northcraft, G. B. et Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84-97.
- Englich, B., Mussweiler, T. et Strack, F. (2006). Playing dice with criminal sentences: The influence of irrelevant anchors on experts’ judicial decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(2), 188-200. https://doi.org/10.1177/0146167205282152
- Ariely, D., Loewenstein, G. et Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-106. https://doi.org/10.1162/00335530360535153
- Maniadis, Z., Tufano, F. et List, J. A. (2014). One swallow doesn’t make a summer: New evidence on anchoring effects. American Economic Review, 104(1), 277-290. https://doi.org/10.1257/aer.104.1.277
- Klein, R. A. et al. (2014). Investigating variation in replicability: A “many labs” replication project. Social Psychology, 45(3), 142-152. https://doi.org/10.1027/1864-9335/a000178
Vous voulez en savoir plus sur vous ?
Découvrez votre résultat avec l'un de nos tests associés.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que l'effet d'ancrage ?
La tendance à ce qu'une estimation numérique se rapproche d'un nombre vu précédemment, même quand ce nombre est totalement arbitraire et que la personne sait qu'il n'a aucun lien avec la question réelle.
L'effet d'ancrage n'affecte-t-il que les personnes sans expérience dans un domaine ?
Non : dans l'expérience avec des agents immobiliers, les professionnels ont été presque aussi sensibles à l'ancre que des étudiants sans expérience du secteur, la seule vraie différence étant que les professionnels niaient s'être laissé influencer, alors que les étudiants le reconnaissaient.
Comment mesure-t-on l'effet d'ancrage ?
Avec ce qu'on appelle l'indice d'ancrage : la différence entre les estimations moyennes de deux groupes ayant vu des ancres différentes, divisée par la différence entre ces deux ancres, exprimée en pourcentage. Une valeur de 100 % indiquerait que l'ancre a été adoptée telle quelle comme estimation ; une valeur de 0 %, qu'elle a été totalement ignorée.
L'ancre doit-elle sembler crédible pour fonctionner ?
Pas nécessairement : des ancres explicitement aléatoires, comme une roue de la fortune ou les derniers chiffres du numéro de sécurité sociale d'une personne, ont aussi produit des effets nets.
