Pourquoi un nombre au hasard peut changer ce que vous pensez que quelque chose vaut ?

Daniel Kahneman, psychologue et prix Nobel d’économie, décrit dans Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée (2011) l’un des biais cognitifs qui, selon ses propres mots, constitue une exception en psychologie : la plupart des phénomènes psychologiques peuvent être démontrés dans une expérience, mais très peu peuvent être mesurés avec précision. L’effet d’ancrage en fait partie.

Qu’est-ce que l’effet d’ancrage

L’effet d’ancrage se produit quand, avant de donner une estimation numérique sur quelque chose que nous ne connaissons pas bien, nous sommes exposés à un nombre quelconque, et cette estimation finit par se rapprocher de ce nombre de référence, même si nous savons parfaitement qu’il n’a aucun lien réel avec la question. Ce n’est pas que le nombre nous convainque consciemment : l’esprit ajuste simplement sa réponse vers lui sans que nous nous en apercevions vraiment.

L’expérience du séquoia

Kahneman décrit une expérience menée auprès de visiteurs de l’Exploratorium de San Francisco, à qui l’on posait deux questions à la suite :

1. La hauteur du plus grand séquoia est-elle supérieure ou inférieure à 1 200 pieds ? (ou, pour un autre groupe, supérieure ou inférieure à 180 pieds)
2. Quelle est votre estimation de la hauteur du plus grand séquoia ?

Les deux groupes, qui ne différaient que par le chiffre de la première question (« l’ancre »), ont donné des estimations moyennes très différentes : 844 pieds pour le groupe à l’ancre haute, 282 pieds pour le groupe à l’ancre basse. La différence entre les ancres était de 1 020 pieds ; la différence entre les estimations finales, de 562 pieds. En divisant un chiffre par l’autre, on obtient l’indice d’ancrage : 55 %, une valeur que Kahneman décrit comme typique dans ce type d’expériences.

Pas besoin que l’ancre semble crédible

Le plus frappant dans l’effet d’ancrage, selon les recherches présentées dans le livre, c’est qu’il n’a pas besoin de sembler raisonnable pour fonctionner. Dans une expérience, on a demandé aux participants d’estimer quel pourcentage des pays de l’ONU sont africains, après avoir fait tourner une roue de la fortune (visiblement truquée) qui tombait toujours sur 10 ou 65. L’indice d’ancrage fut de 44 %, une valeur du même ordre que celle d’ancres qui semblaient pourtant informatives. Des effets similaires ont été observés en utilisant les derniers chiffres du numéro de sécurité sociale de chaque participant comme ancre pour des questions sans aucun rapport, comme le nombre de médecins exerçant dans leur ville.

Quand l’ancre affecte des décisions avec de l’argent réel

L’effet d’ancrage ne reste pas confiné au laboratoire. Kahneman décrit une expérience avec des agents immobiliers professionnels, à qui l’on a demandé d’estimer la valeur d’une maison réelle après l’avoir visitée et consulté une brochure qui incluait un prix de vente déjà fixé (élevé pour la moitié des agents, bas pour l’autre moitié). Résultat :

• L’indice d’ancrage des agents professionnels fut de 41 %.
• Celui d’un groupe d’étudiants en commerce sans expérience immobilière fut de 48 %, pratiquement la même fourchette.
• La seule vraie différence entre les deux groupes : les étudiants reconnaissaient que le prix de vente avait influencé leur estimation, tandis que les agents niaient toute influence, convaincus que leur expérience les rendait immunisés.

L’effet a aussi été observé dans des décisions de dons : des visiteurs d’un même musée, interrogés sur combien ils paieraient pour aider à sauver des oiseaux marins touchés par des marées noires, ont donné en moyenne 20 dollars quand l’ancre précédente était de seulement 5 dollars, et 143 dollars quand l’ancre était de 400 dollars, contre 64 dollars en moyenne quand aucune ancre n’était mentionnée.

Le cas le plus troublant : des juges réels et une paire de dés

La découverte que Kahneman décrit comme la plus troublante concerne des juges allemands avec plus de cinquante ans d’expérience en moyenne dans les tribunaux. On leur a demandé de lire la description d’une femme surprise en train de voler dans un magasin puis, juste après, de lancer une paire de dés truqués pour tomber toujours sur 3 ou sur 9. Ce n’est qu’ensuite qu’on leur a demandé de prononcer une peine de prison pour ce cas.

Les juges qui ont obtenu le chiffre le plus élevé aux dés ont prononcé des peines systématiquement plus longues que ceux qui ont obtenu le chiffre bas, malgré le fait qu’il s’agissait de professionnels avec des décennies d’expérience à juger des affaires réelles, et malgré le fait que le résultat des dés n’avait absolument aucun lien avec le délit décrit.

Pourquoi l’ancre fonctionne même en sachant qu’elle est arbitraire

Kahneman explique ce mécanisme par la mémoire associative : un nombre élevé ou faible active sélectivement différents souvenirs et idées liés à cette grandeur, et ces idées biaisent ensuite l’estimation finale, sans que la personne ait conscience du processus. Dans une autre expérience citée dans le livre, demander la température moyenne annuelle après avoir montré le nombre « 20 °C » activait des mots liés à l’été (soleil, plage) ; montrer « 5 °C » activait des mots liés à l’hiver (glace, ski), biaisant l’estimation suivante dans chaque direction.

Ce mécanisme a des implications directes dans tout domaine où il faut estimer une valeur sous incertitude, du fait de négocier un prix à celui d’évaluer le risque d’un investissement, un terrain qui rejoint le profil conservateur et le profil modéré face à l’incertitude numérique, et toute décision d’achat ou de vente où le premier chiffre mentionné dans une conversation, aussi arbitraire soit-il, est rarement neutre.